高端品牌為維護形象進駐天貓迎擊非法銷售
發布時間：2014-12-10 16:21
外媒稱，法國護膚品品牌歐舒丹(L'Occitane)近日在阿里巴巴集團旗下的天貓購物網站開店，成為又一個為應對旗下產品在天貓被非法銷售而加入該平臺的高級品牌。
據美國《華爾街日報》網站12月6日報道，歐舒丹的網上旗艦店于12月1日開張，銷售櫻花身體乳液和護手霜等產品，每種單價約為40美元。歐舒丹亞太地區總裁霍夫曼(Andre Hoffmann)稱，該公司的產品已經在天貓未經許可被出售，因此決定在天貓開旗艦店。
霍夫曼稱，只有這樣做才能確保過期和受損產品不被銷售，公司的目標是成為天貓上唯一一家經過授權銷售歐舒丹產品的賣家。
英國奢侈品牌博柏利(Burberry)和高端化妝品品牌雅詩蘭黛(Estee Lauder)今年也在天貓開設了店鋪。熟悉這些公司的知情人士告訴《華爾街日報》，關鍵在于開店可以保護他們品牌在天貓上的形象。
阿里巴巴發言人稱，毫無疑問中國消費者對高端品牌很感興趣，阿里巴巴將繼續在天貓網站發展這些品牌。
《華爾街日報》今年采訪了30多個賣家、品牌和分析師，并了解到阿里巴巴向高端品牌承諾，這些品牌只要在天貓開店，阿里巴巴就會清理網站上銷售未授權產品的商戶，或者采取更多行動打擊假冒產品。阿里巴巴9月份進行了全球迄今規模最大的首次公開募股(IPO)交易，籌資規模達250億美元。
電子商務數據公司YipitData為《華爾街日報》作的一項分析顯示，博柏利和雅詩蘭黛今年早些時候在天貓開店時，所有銷售這兩個品牌產品的第三方賣家都從天貓網站上消失了。分析師認為，這體現了阿里巴巴為吸引某些品牌進駐天貓會采取相當有力度的措施。
然而YipitData的數據顯示，歐舒丹在天貓開設旗艦店后，由第三方賣家出售的歐舒丹產品的數量并沒有立刻減少，大約有1400個條目。
盡管如此，YipitData的產品分析師米蘭(Jordan Milan)表示，該公司的分析顯示，通過在天貓開設旗艦店，各品牌能對自身形象有更好的掌控，因為旗艦店在網站上能獲得更有利的展示位置，使灰色市場商品變得不容易被看到。
霍夫曼稱，歐舒丹正與阿里巴巴商討如何處理天貓上第三方賣家出售歐舒丹產品的問題，這些賣家出售的產品許多打了折扣。
阿里巴巴發言人表示，公司不對與消費者的對話或第三方數據置評。
報道稱，灰色市場商品一直是高端品牌面臨的一個問題。這些商品從中國以外的分銷商處購得，然后以折扣價格在中國大陸出售。高端品牌企業擔心這種未經授權的銷售行為可能損害他們的形象以及破壞他們的定價能力。
歐舒丹就在天貓開設旗艦店一事已經和阿里巴巴磋商了數月之久。據透露談判情況的人士稱，這家護膚品公司的主要擔憂就是如何保護其在天貓上的高端形象。
報道稱，歐舒丹在天貓開店的決定被視為是其策略的一次轉變。
里昂證券亞太區市場分析師麥肯齊(Paul McKenzie)在2013年9月份的研究報告中寫道，歐舒丹有意避開了中國的購物網站，并認為這些購物網站對其業務的弊大于利。報告還稱，歐舒丹認為中國的網上購物者已經習慣性認為網店比實體店提供更低、更優惠的價格，但是歐舒丹對此不愿作出讓步。
然而分析師稱，這些品牌也意識到他們不能忽視中國電子商務的發展前景。據歐睿國際(Euromonitor International)的數據，天貓上有超過7萬個賣家，控制著中國企業對到消費者在線銷售額的大約45%。歐睿國際稱，過去三年天貓的銷售額增長了超過九倍，達到509億美元。天貓是阿里巴巴旗下三家主要的電商網站之一。
霍夫曼稱，對于歐舒丹而言，天貓旗艦店頭幾天的銷售額令人鼓舞。
匯豐奢侈品分析師朗堡(Erwan Rambourg)稱，其他一些高端品牌曾告訴他，他們對在阿里巴巴的平臺開設旗艦店持開放態度。
朗堡稱，企業只是在適應中國的消費現狀，許多傳統品牌面臨的問題是，一方面他們害怕失去品牌價值，另一方面他們也想獲得更多客戶。
